Mon organisation a-t-elle besoin d’un CDO ?

L’overdose du Digital oblige les entreprises à reconsidérer leur transformation digitale.

Face à la déferlante du Digital, les entreprises ont démarré leur transformation numérique. Et compte-tenu de l’effort à fournir, c’est sans surprise qu’un nouveau membre a rejoint la communauté CXO depuis quelques années : le CDO – Chief Digital Officer. Une personne capable de guider l’ensemble des stratégies digitales, sociales et mobiles pour gérer les outils et conduire le changement.

Quand un CDO est-il nécessaire ? Quand est-il superflu ?
Le CDO devient nécessaire lorsque l’entreprise décide une transformation coordonnée de l’ensemble de ses activités. Seul les CEO auraient la transversalité nécessaire pour la réussir, mais peu se sont risqués à assumer ce rôle eux-même.

Les organisations qui ne sont pas assez matures pour une transformation digitale, mais ont encore besoin de développer un écosystème concurrentiel (par ex. nouvelle présence digitale, stratégie de marketing de contenu, marketing en temps réel…) peuvent simplement se renforcer en compétences digitales, voire externaliser la mise en œuvre de leurs stratégies digitales. La nomination d’un CDO deviendra néanmoins vite nécessaire quand il s’agira de faire du lien entre toutes ces initiatives.

Selon Accenture Mobility Research 2015, 80% des entreprises interrogées ont un CDO et 83% ont une stratégie globale et une équipe centralisée, mais seulement 48% ont créé de nouvelles opportunités de revenus.

Le CDO est nécessaire pour briser les silos et enfin créer de la valeur
La création de valeur par le digital n’est pas encore systématiquement au rendez-vous, car au-delà des déclarations d’intention, l’ensemble de l’entreprise aimerait finalement pouvoir continuer comme avant. Alors hésitations… empilement… refus de choisir et d’abandonner… marquent les premières étapes de la transformation.

Le rôle du CDO est d’aider à franchir cette étape de la résistance au changement et d’aider l’entreprise à se libérer. Comme un super-héros luttant contre les contradictions de l’entreprise, il va briser les silos entre le Marketing, la Vente et l’IT, ainsi que combler le fossé entre online et offline.
Frédéric Tardy (AXA), a parfaitement résumé le défi : « La transformation numérique est d’abord une transformation culturelle de l’organisation. Avant nous étions sur Internet, maintenant nous sommes dans Internet, c’est un changement radical ».

Cet état d’esprit est le début d’un changement économique axé sur la technologie, une grande vague d’Ubérisation rendue possible par la fusion de la donnée en temps réel, le pricing dynamique, et la gratification instantanée du client.

Cette tendance s’inscrit également sur le marché B2B, avec la nomination récente de CDO pour des leaders comme Schindler et ABB.
CDO est (aussi) Chief Data Officer, car la donnée est le socle de cette transformation et transversalité

Le rôle du CDO embrasse largement cet enjeu de la donnée. Le marketing en temps réel, personnalisé, omni-canal… implique d’avoir une vision centralisée de cette donnée client et des logiques d’activations :

• Coordonner les différents canaux média et proposer une expérience clients sans faille
• Synchroniser les différentes agences et intégrer les modèles d’attribution
• Centraliser les données (SEM, display, affiliation…), entre cookies (DMP) et données individuelles (CRM), pour travailler sur la personnalisation omni-canal.

Un poste avec une date d’expiration
Lorsque le Digital ne sera plus un sujet spécifique et que la digitalisation sera accomplie, les CDO pourront disparaître et, comme dit Lubomira Rochet, CDO de L’Oréal, « les membres de leur équipe apparaitront en première ligne, parce que dans dix ans, le digital sera de la routine pour les départements Marketing ».

Reste à savoir quel nouveau CXO fera son apparition au comité de direction. La fusion entre le Digital, le Marketing et la Relation Clients pousse pour que le Chief Experience Officer devienne populaire !